Dr Dobbs и конец тематических медиа

Прощальное письмо главного редактора журнала Dr Dobb’s, одного из старейших и самых авторитетных изданий для программистов, содержит некоторые интересные детали. Проект, генерирующий 10,3 млн показов страниц в год на фоне постоянного роста этих самых показов страниц, перестал быть прибыльным. И это при наличии относительно небольшого штата сотрудников, так как материалы в журнале для программистов публикуют в основном авторы-фрилансеры. На фоне роста показов страниц рекламная отдача от этих показов перестала давать нужную выручку:

This is because in the last 18 months, there has been a marked shift in how vendors value website advertising. They’ve come to realize that website ads tend to be less effective than they once were. Given that I’ve never bought a single item by clicking on an ad on a website, this conclusion seems correct in the small. So vendors have redeployed their advertising dollars into more fruitful options.

Большой сдвиг, произошедший в мире рекламных технологий за последние 18 месяцев – это переход крупных рекламодателей на технологию ретаргетинга. Не секрет, что самый надежный способ заработать в интернете – это кое-чего продать, в итоге на онлайн-торговцев приходится львиная доля всех рекламных затрат. И эти самые онлайн-торговцы сравнивают несколько каналов продвижения своей рекламы и видят, что в некоторых случаях ретаргетинг бьет обычную рекламу процентов на 400%. В итоге этот канал получает все больше долларов, а теряют их такие каналы онлайн-рекламы как баннеры общего назначения и баннеры с таргетингом на аудиторию. Поисковая реклама на этом фоне пока не особо пострадала, так как чтобы показать пользователю рекламный блок на основе ретаргетинга, его вначале нужно завлечь на сайт-рекламодатель, дабы узнать, что именно его интересует – горящая путевка в Таиланд или калоши.

Это создает весьма неблагоприятный климат для тематических медиа. Лет пять назад бизнес-план подобных проектов предполагал запуск сайта, посвященного, скажем, горнолыжному спорту, на котором будут тусоваться поклонники данного вида спорта, после чего туда неизбежно придет рекламодатель, с которого в рекламные часы пик можно будет зарабатывать неплохую денежку за доступ к аудитории. А куда он денется, если ему нужен именно этот целевой рынок?

Теперь ситуация на рынке такая, что какой угодно сайт может внезапно обрадовать горнолыжника-любителя рекламным блоком, посвященным его любимой марке лыж. Это может быть журнал для программистов, сайт погоды, сайт по продаже автозапчастей либо местный новостной ресурс – главное, чтобы пользователь в какой-то момент посетил сайт-рекламодатель, заинтересовавшись неким продуктом, и чтобы контент-проекты участвовали в рекламной сети, предлагающей ретаргетинг. Выплата за рекламный блок становится лотереей – возможно, показ, который приведет к конверсии читателя и покупке лыж, случится на сайте музыкальных новостей. А может, и внутри онлайн-игры. Еще вариант – пользователь ответит на чье-то письмо, и увидит этот блок внутри своего почтового клиента. А может произойти невероятное, и на рекламный блок с лыжами пользователь кликнет на проекте, посвященном горнолыжному спорту. Но не факт.

В лотерее наибольшие шансы выиграть имеют те, кто закупил наибольшее количество билетиков, и здесь преимущество не на стороне тематических медиа-проектов. В сугубо количественном сравнении социальные сети (а также почта и новости) генерируют такое количество показов, что все остальные категории вместе взятые впору вынести в “Разное” – они просто докупают десяток-другой билетиков в онлайн-лотерею после того, как первые несколько триллионов уже раскуплены крупными игроками. И похоже, что Dr. Dobbs – это первая ласточка в плане проблем самоокупаемости для тематических проектов.

  • Alexey Sveshnikov

    Такие гиковские ресурсы часто делают раздел с вакансиями, и зарабатывают на работодателях. Интересно, почему они не пошли по такому пути.