Что несет в себе невероятно высокая оценка стартапа

Не проходит и дня без новости об очередном стартапе, поднявшем раунд при оценке в $1 миллиард и выше. Финансовая пресса обычно концентрирует свое внимание на нулях после долларового знака, инвесторы же, собаку съевшие на рынке стартапов, знают что к чему.

Выбирая между двумя предложениями – одним с нормальными положениями, но низкой оценкой, а другим с завышенной оценкой, но рядом специальных условий, некоторые основатели делают ставку на второй вариант:

Their founder had two term sheets to choose from. One was a “clean” term sheet with no preferences beyond the norm and a barely sub-billion-dollar valuation. The other granted the magical, in the founders’ but not investors’ minds, $1 billion valuation in exchange for a set of onerous preferences. The founder chose the latter.

Какие такие специальные условия может запросить инвестор, готовый платить больше?

  • Агрессивные преференции при ликвидации компании. Большинство крупных раундов для защиты инвесторских интересов содержат преференцию в 1х – если вклад инвестора составляет $5 млн, и компания в будущем продастся либо выпустит свои акции в публичный оборот, то инвестор сперва желает получить $5 млн по своим акциям, а уж затем поделить остаток денег между держателями менее привилегированных и простых акций. Это приводит к ситуации, где в случае продажи компании по цене, ниже чем все поднятые раунды, простые акции основателей и сотрудников приравнены к нулю, а полученные деньги распределяются между инвесторами в порядке их преференций. Инвестор, готовый платить больше, может потребовать уровня преференций и 1,5х, и 2х, и выше.
  • Компенсацию в случае заниженной оценки при выходе. Компания просто соглашается компенсировать инвестора в случае, если его пакет акций потеряет в цене. Та же агрессивная преференция, вид сбоку. Box пообещал своим последним частным инвесторам – Coatue и TPG – возместить разницу между их оценкой и оценкой публичного рынка новыми акциями. При выходе на IPO цена за акцию была установлена на уровне, более низком, чем цена, обещанная инвесторам, и печатный станок простых акций запустился:
    • So if Box priced at $22.22 or above, the Series F shareholders wouldn’t receive any additional shares from their preference for the shares they paid $20 thereby locking in a 10 percent profit plus all upside above $22.22. But Box priced at $14, triggering the preference and ever Series F share converted into 1.587 shares of public common, versus the one-to-one conversion they would have achieved at a $22.22 price, and further diluted the shareholder base.
  • Дивиденды, которые подлежат оплате при выходе. На третьей странице пакета документов раунда Houzz (оценка тоже зашла за $2,3 млрд) присутствует следующее положение:
    image
    Инвестору полагаются ежегодные дивиденды в установленном раундом размерах. Понятно, что доить технологический стартап на только что поднятые деньги никто не собирается, да и венчурные инвесторы редко интересуются акциями, готовыми платить стабильный, пускай и маленький, дивиденд. Подобные дивиденды чаще всего конвертируются в акции аналогичного класса в момент покупки компании либо выхода на биржу, что снова-таки означает довыпуск акций и снижение доли участия в компании всех, кроме инвестора, которому эти акции передаются.

Желание заработать своей компании более высокую оценку можно понять. Вступление в клуб автоматом повышает коэффициент цитирования в прессе, привлекает как потенциальных сотрудников, так и клиентов, а также будущих инвесторов. Для стартапов в enterprise-сфере это возможность доказать своим потенциальным клиентам, что у компании есть фундамент, и она не закроется сразу же после продажи контракта на обслуживание.

Поскольку некоторые молодые компании, оцененные частными инвесторами в миллиард и выше, уже успели стать достоянием общественности через первичную эмиссию акций на биржах, Pando предлагает посмотреть на общие тенденции:

In the first three months of 2015, Box is the only unicorn to IPO. And after coming out like gangbusters, the company has not sustained its initial breakout performance on the public market. As of midday, Box’s stock price has dropped nearly 30 percent from a high of $24.73.

Some of the other big names to IPO at the end of last year, including many former unicorns, are trending down since the start of the year, according to data from Seeking Alpha: Alibaba is down 18.6 percent, Hortonworks is down 8.4 percent, New Relic is down 11 percent, and Lending Club is down 27.6 percent since the start of 2015.

Oddly, the less-hyped Boston IPOs from the second half of last year are all doing comparatively well on the public market: HubSpot is up 15.8 percent in 2015, while the stock prices of CyberArk (+49.4% YTD) and pre-IPO unicorn Wayfair (+64.3% YTD) are two of the better performing tech stocks of last year’s IPO class.

Некоторые теоремы, которые повторяются как аксиомы

  • Купить новую машину лучше, чем взять в долгосрочную аренду. Аксиомой не является, так как ценообразование и там, и там, напрямую зависит от спроса и предложения. С поднятием экономики дорожает и то, и другое, так как преисполненные оптимизма покупатели стараются тут же проапгрейдиться. На другой фазе экономического цикла редко кто бросится покупать новехонький автомобиль, и дилер, у которого инвентарь простаивает теперь дольше обычного, вынужден думать об альтернативных способах сбыта, включая долгосрочную аренду, чтобы делать хоть какие-то деньги. Журнал Consumer Reports заказал исследование о статистике распространения новых автомобилей и пришел к следующему выводу – с повышением класса вероятность аренды (а не покупки) автомобиля растет.

    Тот же журнал (но в другой статье) пришел к выводу, что для электромобилей долгосрочная аренда является более экономически целесообразна, так как по истечению срока годности аккумуляторов некогда рабочая лощадка повторяет судьбу кареты Золушки. Некоторые легковесные электро-модели сегодня уже достигли нового ценового дна – $100 в месяц с контрактом на 3 года (без учета цены электричества).
  • Купить собственный дом выгоднее, чем снимать, так как по истечению ипотеки за плечами получаешь актив, а по истечению энного количества лет жизни на съемной квартире никакого актива не будет. Формула работала еще лет 40 назад, когда понятие “работа” ассоциировалось со стабильной карьерой в одном и том же городе, скорей всего на одном и том же предприятии. Для многих профессиональных кругов (профессура крупных университетов, деловые адвокаты в городах с большим присутствием корпораций, докторов в местности, которую предпочитают пенсионеры) эта теорема доказывается и по сегодняшний день, молодым же профессионалам сегодня приходится привыкать к постоянно меняющимся условиям – смене компаний, смене географии, смене специализации. И тридцатилетняя ипотека на этом фоне выглядит более пассивом, чем разумным финансовым инструментом. До 2008 г. рынок жил теоремой о постоянном росте цен на жилье, в итоге даже при необходимости продать недвижимость два-три года спустя после покупки остаться в небольшой прибыли, либо просто на нуле было вполне реалистично. Сегодня банки, памятуя об уроках прошлых лет, не всегда готовы наобум делиться деньгами за свои 80% недвижимости.
    “If the buy versus rent decision were about simple math, we’d likely have millions more homebuyers in the market, because the equation is tilted heavily in favor of buying,” said Stan Humphries, chief economist at Zillow. “But no matter what the numbers say, buying a home is a huge commitment. Every day, Americans make decisions to buy or rent based on any number of personal dynamics, including preference, flexibility needs, family factors and, yes, financial considerations.”
  • Инвестиционные фонды, пассивно следящие за индексами, предпочтительнее фондов, которые активно пытаются превзойти среднерыночные показатели. Утверждение верно в долгосрочной перспективе и было озвучено основателем семьи инвестиционных фондов Vanguard Джеком Боглом, пользующимся культовым статусом в финансовых кругах. Но оно верно пока индексным портфелем пользуется небольшая часть рынка, позволяя другим участникам – хедж-фондам и “активным” менеджерам – заниматься такими процессами как изнурительное изучение финансовых документов компаний с целью как выведения мошенников на чистую воду, так и покупки крупных пакетов еще до того, как конкуренты “просекли” о внезапном росте инвестиционной привлекательности компаний. Когда же индексным портфелем пользуется весьма обширная часть населения (“Index funds accounted for 35% of total assets in all stock mutual funds and exchange-traded funds at the end of 2014, up from 25% in 2010, according to Empirical Research Partners, a firm in New York”), то оставшиеся в живых активные менеджеры имеют более высокие шансы хотя бы потому, что нередко хеджируют свои активы на случай падения рынка или некоторых его секторов (откуда и их низкий процент роста в период, когда рынок в целом ставит все новые рекорды):
    One surprising thing they agree on: At this point, individual investors who pick their own stocks may stand at least as good a chance of outperforming the market as many professional investors do.

Автомобили на автономном управлении: революция отменяется

NYT ведет прямой репортаж с нью-йоркского авто-шоу, где выяснилось, что революция в автомобильном мире превратится в эволюцию. Вместо гугловского подхода, где выкатывается вся машина, поддерживающая автономку на 100%, производители будут экспериментировать с каждым элементом функционала по отдельности:

  • Tesla к лету обещает добавить автономный функционал для поездок на скоростных автотрассах – надо полагать, что речь идет об авто-коррекции при случайном выезде из своей полосы и авто-тормоз при быстром приближении преграды спереди.
  • Volvo весной снабдит свой XC90 режимом “стою в пробке”, где на скорости ниже 56 км/ч управление рулем и акселерацией автомобиль возьмет на себя.
  • То же самое на примерно тех же скоростях собирается делать и Audi для модели Q7. Водителю раз в 10 секунд все-таки надо будет коснуться руля, чтобы доказать, что не заснул.
  • Cadillac к 2017 г. обещает снабдить свой CT6 системой с более высоким уровнем автономии – при достижении определенного уровня скорости автомобиль перейдет на автоматический контроль скорости и следования разметке, не требуя нажатия педалей или контакта с рулем до появления преград на дороге.
  • Chevrolet для своей Malibu просто внедрил систему авто-тормоза, которая высчитывает оптимальную скорость по дистанции до ближайшей преграды спереди и позволяет, цитируя топ-менеджмент компании, “проехать сотни километров, ни разу не дотронувшись до педали тормоза”.

Стартапы-маршрутки

На фоне рекордного раунда (и оценки) Uber и аналогичного шага со стороны его злейшего конкурента Lyft, транспортный бизнес становится весьма и весьма интересным. Поскольку поднять миллиардов этак несколько для прямой конкуренции лоб в лоб новому проекту будет трудновато, многие стартапы пытаются обозначить уникальную нишу, на которой можно заработать. Момент для этого весьма благоприятный – потребители по всему миру более-менее обзавелись смартфонами, с помощью которых привыкли вызывать такси от крупных игроков, и которым доверяют оплату услуг. Водители, понимающие принципы работы Uber и Lyft, знают, на что они подписываются, чего ожидать и как формируется их заработок. Более-менее опробованы бизнес-модели – стартап-диспетчер берет энный процент от стоимости услуги, и выход на прибыль поддается моделированию в Экселе. Рост бизнеса покупается за счет выхода на новые рынки, и при финансировании этого роста инвестору можно показать графики рынка старого и подробный SWOT-анализ. Новое поколение уже не так озабочено автомобилями (и их покупкой), как их родители, из-за чего, например, в США, продажи машин и процент автовладельцев среди общего населения падают уже четвертый год подряд.

Какие же ниши преследуют новые проекты?

  • Via – поездки (пока только) по среднему Манхэттену за $5 внутри внедорожника, который по ходу будет подбирать других людей, путешествующих примерно в том же направлении. Концепция похожа на Uber Pool и Lyft Line, стартап соревнуется за счет цены, проверенных водителей и (теоретически) более вместимых авто. Стартап поднял $27 млн на расширение в других точках.
  • Wingz – сугубо поездки в аэропорт или оттуда. Стартап дружит с транспортными службами и готов следовать их правилам, в итоге довольно быстро договаривается с точками, откуда власти пытаются периодически выпихнуть водителей Uber и Lyft. Никакого realtime – поездки должны быть заказаны минимум за два часа от предполагаемого выезда, заказчики имеют возможность указать количество пассажиров и багажа. Пока оперирует только в калифорнийской местности.
  • Blacklane – немецкий оператор, пытающийся оперировать глобально. Построен, судя по личному опыту, на почтовой рассылке и связям, установленным с местными перевозчиками. Как и Wingz, не поддерживает realtime, заказ желательно внести в систему за несколько дней (из-за чего удобен для аэропортов). От Wingz отличается более высоким классом машин, но и ценами. Если кому интересно, то код 0QH7WRPN даст скидку в $10 в эквиваленте местной валюты.
  • Chariot – во многом представляет из себя аналог маршруток, с теми же микро-автобусами и автобусами среднего размера, пытающийся ухватить вкусные маршруты. Наличие у пользователей смартфона позволяет показывать им такие вещи, как время ожидания следующей маршрутки, а также краудсорсить идеи новых популярных маршрутов, что удобно для всяких спортивных соревнований, марафонов, концертов и пр. Месячный проездной по (пока что единственному) маршруту в Сан-Франциско стоит $93. Получил базовое финансирование от YCombinator.
  • Leap – по сути, прямой конкурент Chariot. Устанавливает собственные маршруты, запускает собственный автобус с кожаными просторными сидениями и свежим кофе (не бесплатным). $6 за поездку, если же покупать набор билетов заранее, то поездка обойдется в $5. Для сравнения – этот же маршрут в автобусах городской системы Сан-Франциско обойдется в $2,25. Использует смартфоны для всего, включая посадку на автобус и покупку вышеупомянутого кофе. Стартап поднял $2,5 млн от ряда инвесторов.

Рынок маршруток не покажется особо привлекательным всем, кто вырос на пост-советском пространстве, где частный сектор весьма быстро облюбовал популярные маршруты. Американские города, с их более активными мэриями и исторически сложившейся таксистской мафией (Нью-Йорк и Лас-Вегас, в частности) чаще всего преследуют “бомбил”, предпочитая
более цивилизованную дорогу выдачи лицензий, наличия необходимой страховки и пр., но (в том числе под агрессивным давлением Uber) готовы работать с проектами, которые снижают нагрузку на транспортную инфраструктуру города, тем более, что муниципальные транспортные агентства чаще всего погрязли в глубокой бюрократии и вещи типа запуска новых маршрутов могут обсуждаться годами.

Осталось только сделать приложение, которое по прибытии пользователя в новый город автоматом бы рекомендовало набор транспортных приложений для конкретной местности.

Вертикальная торговля – бизнес более мелкий, чем крупный

На фоне некоторых отставок и сокращений в мире вертикальных торговцев инвестор Борис Вертз обращает внимание на то, что никто из представителей рынка так и не перешел заветной (впрочем, им же придуманной) черты в $100 млн ежегодной выручки. Нет таких объемов выручки – нет скидок от поставщиков и производителей компонентов, нет привилегий от служб доставок, и, как итог, нет оборотного капитала для роста бизнеса.

Теоретические предпосылки о том, что находить онлайн-покупателя будет дешево тоже не оправдались – затраты на привлечение клиента (CAC – customer acquisition cost) через сегодняшние каналы для многих являются настолько высокими, что и Bonobos, и Warby Parker экспериментируют с оффлайн-магазинами и точками в торговых центрах. Что первоначально позиционировалось как “ахиллесова пята” оффлайн-торговцев, на балансе которых были договора об аренде, зарплаты продавцам и пр. Тезис не отменяется – изменилась ситуация на рынке, где крупные оффлайн-торговцы бурными темпами продолжают закрывать магазины, что, по-видимому, высвобождает торговые площади для более мелких проектов по ценам, которые теперь могут оказаться привлекательными.

Крупные торговцы с закрытием своих точек обычно сетуют на онлайн-торговцев и обещают уделить больше внимания интернет-торговле, но ситуация такова, что если инфраструктура не была выстроена под онлайн-торговлю изначально, то попытка дать толчок Web-магазину не работает – для крупных оффлайн-торговцев выручка и доходы от онлайн-бизнеса весьма незначительны, а то и вовсе в убыток:

Kohl’s Corp. says its profitability online is less than half what it reaps in its store. Wal-Mart Stores Inc. says it expects to lose money online at least through early 2016 as it invests to build its technology, infrastructure and fulfillment networks. Target Corp. says its margins will shrink as its online sales grow. Best Buy Co. said faster growth on its website will weigh on its profitability at the end of the year. And Primark, the European discount retailer that plans to open eight U.S. stores, has shunned online retailing altogether because it deems it unprofitable.

Почему не (очень) быстро растущие стартапы неинтересны

Периодически на форумах, посвященных программированию, и ресурсах, посвященных стартапам (а в последнее время это могут быть одни и те же урлы), возникает дискуссия на тему быстрого роста. Катализатором дискуссии (либо одной из первых ссылок) обычно становится эссе Пола Грэма, в котором тот ставит знак равенства между “стартапом” и “бурным ростом”. Критики чаще всего недовольны узким, как они считают, фокусом венчурной индустрии в плане поиска следующего гугла-фейсбука-убера, который позволит капиталу вырасти, в десятки, а то и сотни, раз, так как подобный подход ущемляет права (если таковые имеются на венчурный капитал) медленно-растущих компаний, которые зарабатывают деньги консалтингом, либо же просто нашли свою небольшую нишу, с которой стригут прибыль.

Мой аргумент всегда состоял в том, что винить венчурный капитал в дискриминации особо не стоит – это просто одна из многих категорий активов. Инвесторы, которые доверяют свои деньги венчурным капиталистам, чаще всего это делают в рамках диверсифицированного портфеля, в котором также присутствуют такие инструменты как акции, облигации, ценные металлы, полезные ископаемые, недвижимость и другие проекты. Если, скажем, предлагать инвестору технологическую компанию, которая способна возвращать ежегодно энное количество капитала в виде дивидендов, то подобный (по поведению) актив в их портфеле уже есть, и это недвижимость. Стартап, финансовая модель которого предусматривает возврат 8-15% в год после нескольких лет, потраченных на запуск, сравним с квартирным комплексом либо гостиницей, которую вначале нужно построить, ввести в оборот, а затем уже доить в плане прибыли. Но матрица выглядит следующим образом:

  Стартап Недвижимость
Риск провала идеи высокий низкий
Циклический риск (что будет, если грянет кризис?) закроется, либо потребует дальнейших инъекций капитала перетерпит, хотя на время придется забыть о дивидендах
Риск человеческого фактора (что будет, если уйдут ключевые люди в команде?) мало предсказуемо, производительность зависит от команды относительно предсказуемо, строить и оперировать объекты недвижимости могут многие подрядчики

Продавать финансовые инструменты, которые дают ту же отдачу, что и конкурентные, при более высокой степени риска, весьма трудно. Если же моделировать более высокую отдачу, то стартап с таким уровнем дивидендов уже можно классифицировать как бурно растущий, что снова-таки поддерживает тезис Пола Грэма.

Эту мысль задокументировали в McKinsey в статье под названием “Бурный рост или медленная смерть”. Выводы следующие:

  • Стартапы, которые делают упор на рост, а не монетизацию, в итоге получают и рост, и монетизацию.
    • High-growth companies offer a return to shareholders five times greater than medium-growth companies. Second, growth predicts long-term success. “Supergrowers”—companies whose growth was greater than 60 percent when they reached $100 million in revenues—were eight times more likely to reach $1 billion in revenues than those growing less than 20 percent. Additionally, growth matters more than margin or cost structure. Increases in revenue growth rates drive twice as much market-capitalization gain as margin improvements for companies with less than $4 billion in revenues.
  • Если приоритетом компании является рост, то вероятность ее успеха очень низкая, спасает то, что если у конкурентов в приоритеты заложено что-то другое, то вероятность их успеха еще ниже.
    • Companies have only a small probability of making it big. Just 28 percent of the software and Internet-services companies in our database reached $100 million in revenue, and 3 percent reached $1 billion. Of the approximately 3,000 companies we analyzed, only 17 achieved $4 billion in revenue as independent companies.
  • Даже если софтверная компания показывает темпы роста в 60% в год (и является предметом зависти коллег из других отраслей), то вероятность ее успеха составляет всего 50%.
    • If a health-care company grew at 20 percent annually, its managers and investors would be happy. If a software company grows at that rate, it has a 92 percent chance of ceasing to exist within a few years. Even if a software company is growing at 60 percent annually, its chances of becoming a multibillion-dollar giant are no better than a coin flip.
  • Компании с темпом роста ниже 20% в год потеряли деньги инвесторов.
    • The stallers, with growth rates below 20 percent, actually produced negative returns to shareholders, between –10 and –18 percent depending on company size.

Сенсация, шок: технологический стартап, запустивший новую категорию и привлекающий разработчиков, не имеет долиновской прописки

Стартап одним из первых вышел на новый рынок, сделал продукт, породивший новую категорию продуктов, сегодня его продает и доминирует в своей нише, генерируя. Продукт многими другими стартапами рассматривается как платформа, на которой можно строить свои проекты. Казалось бы, типичная долиновская история. Ан нет – SZ DJI Technologies со своими беспилотными квадрокоптерами провернул все из Китая.

Как и многие другие стартапы, DJI получил начало в университетском общежитии, только на этот раз дело происходило в Гонг Конге, где Фрэнк Уанг начал собирать из готовых деталей простые летательные аппараты (здесь можно провести параллели с Майклом Деллом и одноименной компанией). В прошлом году выручка производителя превысила девятизначные суммы:

From 90 employees and $4.2 million in revenue in 2011, it grew to 1,240 employees and more than $130 million in revenue last year. It now has 2,800 employees, three factories, and this year expects to post sales three to five times greater than 2013.

Китай уже давно перестал себя позиционировать в качестве дешевого производителя для иностранных заказов, и многие локальные игроки (тот же Xiaomi) занимаются собственным R&D, разработкой, дизайном, продажами, рыночным позиционированием и пр. DJI теперь является первой компанией, которая не просто составила достойную конкуренцию существующим игрокам на зрелом рынке, а запустила новую рыночную категорию.

Микро-гостиницы

Микро-гостиницы – новый термин, которым именуют то, что в некоторых хостелах значилось как “отдельная комната”. WSJ утверждает, что в плане бизнеса это весьма интересная ниша, по крайней мере в Нью-Йорке, где подобные проекты забронированы 90% времени. CitizenM работает в Амстердаме, Глазго, Лондоне, Нью-Йорке, Париже и Роттердаме в основном около аэропортов. Pod пока работает только в двух точках на Манхэттене, Йотель в трех европейских аэропортах и в Нью-Йорке. Визитной карточкой всех сетей являются минимально оснащенные комнаты, которые обычно содержат здоровенную кровать, телевизор, душевую кабинку и Wi-Fi.

citizenM Paris rooms

Упор делается на то, что комната – сугубо для того, чтобы там сбросить вещи и отдохнуть, для всего остального – еды, фитнесса, развлечений и пр., есть гостиничное лобби и окрестности. Козырная карта – цены ниже среднего, в Нью-Йорке это означает ночь за $200 вместо средней по Манхэттену $250.

Dr Dobbs и конец тематических медиа

Прощальное письмо главного редактора журнала Dr Dobb’s, одного из старейших и самых авторитетных изданий для программистов, содержит некоторые интересные детали. Проект, генерирующий 10,3 млн показов страниц в год на фоне постоянного роста этих самых показов страниц, перестал быть прибыльным. И это при наличии относительно небольшого штата сотрудников, так как материалы в журнале для программистов публикуют в основном авторы-фрилансеры. На фоне роста показов страниц рекламная отдача от этих показов перестала давать нужную выручку:

This is because in the last 18 months, there has been a marked shift in how vendors value website advertising. They’ve come to realize that website ads tend to be less effective than they once were. Given that I’ve never bought a single item by clicking on an ad on a website, this conclusion seems correct in the small. So vendors have redeployed their advertising dollars into more fruitful options.

Большой сдвиг, произошедший в мире рекламных технологий за последние 18 месяцев – это переход крупных рекламодателей на технологию ретаргетинга. Не секрет, что самый надежный способ заработать в интернете – это кое-чего продать, в итоге на онлайн-торговцев приходится львиная доля всех рекламных затрат. И эти самые онлайн-торговцы сравнивают несколько каналов продвижения своей рекламы и видят, что в некоторых случаях ретаргетинг бьет обычную рекламу процентов на 400%. В итоге этот канал получает все больше долларов, а теряют их такие каналы онлайн-рекламы как баннеры общего назначения и баннеры с таргетингом на аудиторию. Поисковая реклама на этом фоне пока не особо пострадала, так как чтобы показать пользователю рекламный блок на основе ретаргетинга, его вначале нужно завлечь на сайт-рекламодатель, дабы узнать, что именно его интересует – горящая путевка в Таиланд или калоши.

Это создает весьма неблагоприятный климат для тематических медиа. Лет пять назад бизнес-план подобных проектов предполагал запуск сайта, посвященного, скажем, горнолыжному спорту, на котором будут тусоваться поклонники данного вида спорта, после чего туда неизбежно придет рекламодатель, с которого в рекламные часы пик можно будет зарабатывать неплохую денежку за доступ к аудитории. А куда он денется, если ему нужен именно этот целевой рынок?

Теперь ситуация на рынке такая, что какой угодно сайт может внезапно обрадовать горнолыжника-любителя рекламным блоком, посвященным его любимой марке лыж. Это может быть журнал для программистов, сайт погоды, сайт по продаже автозапчастей либо местный новостной ресурс – главное, чтобы пользователь в какой-то момент посетил сайт-рекламодатель, заинтересовавшись неким продуктом, и чтобы контент-проекты участвовали в рекламной сети, предлагающей ретаргетинг. Выплата за рекламный блок становится лотереей – возможно, показ, который приведет к конверсии читателя и покупке лыж, случится на сайте музыкальных новостей. А может, и внутри онлайн-игры. Еще вариант – пользователь ответит на чье-то письмо, и увидит этот блок внутри своего почтового клиента. А может произойти невероятное, и на рекламный блок с лыжами пользователь кликнет на проекте, посвященном горнолыжному спорту. Но не факт.

В лотерее наибольшие шансы выиграть имеют те, кто закупил наибольшее количество билетиков, и здесь преимущество не на стороне тематических медиа-проектов. В сугубо количественном сравнении социальные сети (а также почта и новости) генерируют такое количество показов, что все остальные категории вместе взятые впору вынести в “Разное” – они просто докупают десяток-другой билетиков в онлайн-лотерею после того, как первые несколько триллионов уже раскуплены крупными игроками. И похоже, что Dr. Dobbs – это первая ласточка в плане проблем самоокупаемости для тематических проектов.